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[CECOP Talks] Rafael Rodrigues fala sobre o futuro do varejo ótico independente

Rafael Rodrigues é Country Manager da CECOP, responsável pelas operações em território brasileiro, trazendo inovação e estratégias diversas às óticas independentes. Com mais de 9 anos de atuação no setor ótico, entre 2019 e 2020 apoiou a CECOP a expandir fortemente a atuação em estados do sudeste, sul e nordeste, agregando cerca de 500 novas óticas associadas. Hoje, a CECOP é a maior comunidade de óticas independentes do mundo, tendo mais de 4.500 óticas associadas, sendo 1.200 delas apenas no Brasil.

Ao trazer um novo posicionamento e soluções para o mercado, a comunidade apoia empreendedores óticos, buscando fazer com que os negócios tenham todas as ferramentas necessárias para ser competitivo no mercado. “O mercado está em constante transformação e movimento. Nos últimos tempos, ainda mais rapidamente, vemos empresas de todos os setores surgirem e saírem do mercado em uma velocidade nunca imaginada. Inovar é um processo constante e inerente aos dias de hoje”, sinalizou Rafael. Confira!

CECOP Brasil: Conte-nos um pouco sobre a consolidação da CECOP no Brasil. Como a comunidade vem se expandindo em território nacional?

Rafael: A CECOP é uma organização internacional com mais de 20 anos de existência e presente em nove países, representando a maior comunidade de óticas independentes do mundo. No Brasil, estamos desde 2010 e nos últimos dois anos especificamente fizemos um grande trabalho de reestruturação: estratégia, comunicação, digitalização e entendimento do mercado ótico independente no Brasil. A partir disso, principalmente do contato muito próximo aos óticos independentes que fazem parte da comunidade CECOP no país, desenvolvemos serviços e produtos sempre focados nos nossos quatro principais pilares: Tecnologia, Marketing, Benefícios e Educação.

O resultado foi um novo formato, posicionamento e solução para o mercado, traduzido em cinco diferentes possibilidades de planos que oferecem soluções em competitividade para os diferentes níveis e perfis de empreendedores óticos do país, sempre com um único objetivo: fazer com que a ótica independente tenha todas as ferramentas necessárias para ser competitiva no mercado, mantendo sua liberdade e independência de gestão do seu próprio negócio. Seja para indústria ou para o varejo, temos propostas diferenciadas de valor e inovadoras, e já representamos a maior comunidade do Brasil, com 1.200 associados após 10 anos de presença e atuação.

Entre 2019 e 2020, expandimos com força em estados do sudeste, sul e nordeste, fora do eixo Rio – SP, onde já somos bem consolidados, com aproximadamente 500 novas óticas associadas. Estamos bem distribuídos e capilarizados, mas existe muito espaço, principalmente agregando valor por meio de serviços inovadores e diferenciados.

C: Qual é importância de inovar dentro de um setor tão competitivo como o varejo ótico independente e como traçar estratégias assertivas?

Rafael: O mercado está em constante transformação e movimento. Nos últimos tempos, ainda mais rapidamente, vemos empresas de todos os setores surgirem e saírem do mercado em uma velocidade nunca vista. Inovar é um processo constante e inerente aos dias de hoje. Nosso mercado no Brasil, em específico, conta com empresas de varejo ótico independente que representam cerca de 80% das 23 mil óticas do país. Independentemente do tamanho, muitas dessas óticas são negócios sólidos e familiares; algumas atravessando gerações. Com a chegada da tecnologia e digitalização, e a mudança do comportamento do consumidor, somado, principalmente, à consolidação das grandes redes de franquia cada vez maior, é evidente que essas empresas necessitam manter o radar ligado e trabalhar suas equipes e culturas para respirarem inovação, buscarem soluções ainda não pensadas que entregam resultados às necessidades contínuas de diferentes públicos.

Vivemos uma grande era de disrupção provocada pela digitalização, em que os pequenos têm acesso a oportunidades às vezes até maiores do que os grandes e, adicionalmente, empresas menores, apesar de terem menos recursos financeiros ou de capital humano, são capazes de se mover muito rápido, testar, aprender e aplicar com muito mais agilidade e entendimento local do que empresas maiores.

Nesse sentido, os empreendedores independentes que têm foco, capacidade analítica e muita inspiração e determinação são aqueles que acabam inovando e buscando soluções diferenciadas para atender o consumidor que bate à sua porta. As estratégias assertivas são consequências de visão aliada à execução e, muitas das vezes, aparecem ao longo do tempo, por meio de inúmeras tentativas de erros e acertos. A pandemia do novo coronavírus nos mostrou que a palavra de ordem é adaptação, estar aberto ao novo e ter a capacidade de absorver as tendências e se posicionar.

C: Quais foram as últimas inovações pensadas pela CECOP e lançadas no mercado?

Rafael: Lançamos as Lentes ZOOM, que oferecem uma nova rota de crescimento para as óticas independentes, permitindo que os óticos independentes cresçam em receita com markup inteligente. Nossa proposta é construirmos uma nova realidade para o mercado ótico, estabelecendo uma jornada de sucesso que leva em conta os desafios do cenário econômico atual. Para a criação das Lentes ZOOM, estudamos todo o processo de oferta de lentes oftálmicas e buscamos entender como entregar tecnologia e comodidade com simplicidade e qualidade. Juntamos um grupo de profissionais com mais de 25 anos de experiência na indústria ótica, em um processo colaborativo nunca antes pensado.

Além disso, passamos a disponibilizar novos planos, variando entre R$185,00 (Comunidade Global), que apresenta diferentes estratégias ao empreendedor, e R$2.100,00 (Bandeira Independente), em que um modelo de negócios completo é entregue ao ótico, com treinamentos, mentoria avançada, cursos aprofundados e a bandeira das óticas ZOOM, que endossa a marca de cada ótica. Os planos permitem que as óticas sigam com a liberdade e independência de gestão e, ao mesmo tempo, sejam parte de um networking colaborativo, que busca soluções para suas diferentes necessidades e dores em diferentes momentos de caminhada.

C: Como a CECOP enxerga o futuro das óticas independentes? Quais são as principais tendências para este mercado?

Rafael: Notamos todo o potencial do mercado ótico brasileiro e acreditamos no constante crescimento desse setor do país. Diria que, nos próximos dez anos, existe uma grande possibilidade de dobrar de tamanho. Para o futuro, encontramos a forte presença da digitalização dos negócios, modelo de delivery e outras ferramentas.

Se olhamos no espelho retrovisor, vemos um mercado que, com a ascensão da classe C entre 2006 e 2013, cresceu em média 18% ao ano e que ainda, em um país continental como o Brasil, tem menos da metade do número de óticas por habitante que países europeus. Além disso, tem aspectos de envelhecimento populacional, maior necessidade de saúde visual com o aumento de utilização de telas, e mercado de moda e necessidade que está em constante ascensão de consumo e tecnologia.

Nesse cenário, ainda vemos o grande potencial da ótica no Brasil, que, como exceção do resto do mundo, ainda tem a maior parte de seu varejo independente.

C: Quanto à presença no digital, qual é o conselho para os óticos? Por onde eles devem iniciar para levar sua imagem ao ambiente online?

R: Esse é um aspecto importante e fundamental para a continuidade e sucesso do negócio de qualquer varejo, em qualquer país do mundo! É importante tentarmos simplificar o termo digitalização em pequenas ações práticas, que podem ser realizadas independente da capacidade e habilidade de cada empreendedor. Existem duas ações vitais para sobrevivência de um negócio de varejo e que hoje dependem muito desse varejo estar funcionando no modelo digital: a primeira é atrair clientes e fluxo para a loja, e a segunda é reter e fidelizar, fazendo com que haja recorrência de compras a partir de uma primeira compra.

Pensando nisso, trabalhar a comunicação digital, atraindo e atendendo clientes em um raio muito maior, e que não dependa somete do fluxo de loja, é um primeiro passo. Dessa forma, o empreendedor deve desenvolver a comunicação 360, incluindo redes sociais, layout de loja, materiais, uniformes, vitrines com coerência e profissionalismo e, em segundo, trabalhar a base de dados.

Colher informações de todos os que visitam a loja e segmentar esses clientes e o contato da área comercial. Dentro de tudo isso, também digitalizar a equipe de vendas, provendo treinamento e ferramentas para que eles contatem clientes remotamente, trabalhem o marketing de conteúdo, atraiam e retenham clientes, aumentando o faturamento, ticket médio e, principalmente, trabalhando melhor a margem do negócio.

C: Em relação ao lucro, como as óticas podem ser mais certeiras nas estratégias desenhadas?

Rafael: Em primeiro lugar, é importante entender estrategicamente como posicionar seu negócio, com uma análise de forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, além de verificar e entender porque as pessoas compram na sua loja, porque elas retornam e quanto elas gastam em média. Entendendo isso com um pouco mais de profundidade você já pode traçar melhorias de comunicação, vendas, atendimento, operações, mix de produtos, etc.

Após isso, é essencial entender as vendas e faturamentos por categoria e analisar a sua conta de resultados (DRE), tentando otimizar e acompanhar os principais indicadores da ótica: faturamento, faturamento por categoria (lentes, armações, óculos de sol e lentes de contato), ticket médio, CMV (mark-up) médio, % de custo de ocupação, CAC (custo de aquisição de clientes mensal), LTV (retenção e fidelização), entre outros.

Entre todos esses tópicos, existe um ponto crucial: a venda de lentes oftálmicas. Hoje, essa categoria representa, em média, no Brasil 60% a 70% do total da venda de uma ótica. Fora isso, uma lente é sempre vendida acompanhada de uma armação, ou seja, estamos falando de 80% a 85% do faturamento proveniente desses clientes que entram na loja.

Sabendo disso e de que este é um cliente que entra na loja por necessidade (ele precisa de correção visual ou está disposto a investir na sua saúde visual), é preciso ter produtos não somente de qualidade, mas que tragam receita, elevem o ticket e tenham margem suficiente para trazer resultados financeiros para a ótica.

Quando não estamos simplesmente focados no preço (e o Brasil tem um consumo que pauta seus volumes muito na precificação), sabemos que as armações criam desejo por meio de grandes marcas e as lentes oftálmicas são vendidas com a necessidade de grande entendimento e capacidade dos vendedores da ótica.

Conseguir operar com um CMV (mark-up) médio no final do mês acima de 4,5 e ainda assim vender produtos de valor agregado, com marca, qualidade e de ticket elevado, é a saúde necessária e mais importante para um negócio de varejo. Depois, logicamente, tem que ter bom mix, atendimento, custos enxutos, eficiência em vendas e marketing.

Nada fácil, mas temos inúmeros exemplos de profissionais que fazem. Ferramentas não faltam para que o ótico possa atingir seus objetivos e sonhos. Demanda muito trabalho e persistência.

C: Como está sendo o desafio de enfrentar essa crise e qual dica você daria aos óticos independentes?

Rafael: Desde o início da crise nos debruçamos sobre diversas iniciativas e ações que originaram todas essas inovações e serviços que abordamos nas respostas anteriores. Produzimos mais de 100 horas de conteúdo, nos engajamos em ações sociais, mentorias gratuitas, soluções sob medida para cada um que necessitava.

Fora isso, a crise nos uniu internamente e como comunidade. Trouxe oportunidades de networking, aprendizados, conhecimento compartilhado e diversas ações que nunca ousaríamos nem em pensar. Ela acelerou a digitalização e trouxe muitos aspectos positivos, apesar do medo e incerteza que qualquer crise carrega para dentro e para fora de nossas vidas.

Falando especificamente do setor, também fomos abençoados de certa forma, pois as óticas, em sua maioria, foram consideradas como serviços essenciais em múltiplas cidades do Brasil e puderam se manter abertas durante os meses mais críticos. Os empreendedores independentes, no geral, gestores de uma a cinco lojas, também tiveram relativamente menos impactos e de uma forma ou de outra conseguiram preservar o caixa nos momentos mais difíceis.

Logicamente, sem dúvida nenhuma, dentro do período mais desafiador e crítico da história desde períodos que antecedem e sucedem a Segunda Guerra Mundial, com muitas noites mal dormidas e incertezas e, infelizmente, algumas pessoas e óticas perdendo seus empregos e negócios. Mas, de forma geral, com muitos dos quais interagimos todos os dias, sentimos sim um período de união, reflexão, adaptação e, agora, retomada. Foi fácil? Com certeza não. Existem muitos desafios, mas também muitas oportunidades.

C: Gostaria de destacar outro ponto?

Rafael: Gostaria de convidar quem ainda não se aprofundou no nosso novo modelo de negócios lançado durante a pandemia, que conheça todas as soluções que estamos oferecendo, independente do seu tamanho ou do tamanho do seu sonho. Temos ferramentas que vão te auxiliar a ser mais competitivo e ter mais resultados. Acesse www.cecop.com.br/planos e saiba mais.

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