Silvio Luigi Cornaviera, diretor comercial da HB, possui mais de 25 anos de experiência no mercado ótico, tendo iniciado sua jornada no segmento em 1994. Dois anos depois, participou do processo de trazer a HB, uma das maiores marcas mundiais voltada ao action sport¸ para o Brasil, após conhecer Terry Fitzgerald, referência no surfe, principalmente nos anos 70. A HB, originada na Austrália, nasceu das pranchas de surfe e se expandiu para outros segmentos.
Atualmente, a HB é mais conhecida pela produção dos óculos do que por qualquer outro produto, sendo que toda confecção é feita na indústria brasileira. Em entrevista exclusiva ao CECOP Com Você, Silvio falou sobre o perfil de consumo e a retomada dos negócios no período de pandemia. “Quem ainda não se preparou, tem que correr. O processo de digitalização acelerou graças à pandemia, mas certamente veio para ficar”, ressaltou. Confira!
CECOP Brasil: Poderia nos contar sua trajetória e a história da HB? Quais são as origens da empresa?
Silvio Cornaviera: Toda a história da Suntech se mistura muito com a história da família. Meu pai é o fundador e chegou aqui no Brasil em 1966. Ele é italiano de Belluno, nasceu no meio da guerra e estudou no pós-guerra, que foi uma época muito dura na Itália. Os estudos foram exatamente sobre mecânica com ênfase em ótica. Quando ele veio para o Brasil, percebeu que existia uma oportunidade grande dentro da indústria ótica nacional para que ele pudesse contribuir. Começou fazendo parafuso, depois dobradiça, depois a haste e, a partir daí, os óculos inteiros.
Nos anos 80, começou o forte contrabando no Brasil, meu pai teve uma oportunidade de vender a fábrica para outro empresário do segmento e fomos fazer capacete, principalmente, para moto. Mas sentimos falta de fazer óculos e voltamos a estudar o retorno ao mercado. Foi aí que percebemos o que deveríamos fazer de diferente em relação àquele primeiro ciclo. Não ser só uma fábrica de óculos, mas ser uma fábrica de óculos que soubesse também construir marca. Essa é a grande diferença da Suntech para a maioria das outras indústrias no Brasil.
Sou contemporâneo dessa fase da Suntech e conseguimos construir uma marca, que é hoje a HB. Participei muito desse ciclo de construir a marca no Brasil. A HB tem origem australiana. Conhecemos o Terry, dono da HB, em meados anos 90. Ela nasceu das pranchas de surfe e depois foi partindo para outros segmentos. Quando nos conhecemos, perguntamos se poderíamos fazer óculos e ele falou que sim. E hoje, a HB, 26 anos depois, é mais conhecida pelos óculos do que por qualquer outro produto. Todo e qualquer óculos da HB que você encontrar pelo mundo foi feito em Itupeva, São Paulo.
C: Como a HB enxerga o mercado ótico esportivo atualmente? Houve algum crescimento nos últimos anos?
Silvio: Nossa raiz é no esporte. Migramos há alguns anos de um uma marca exclusivamente de surfe para action sports, todos os esportes de ação. Com a pandemia, teve uma busca por esportes outdoor, as pessoas perceberam como uma das poucas oportunidades de atividade física. É difícil hoje você se ver tranquilo em uma academia, houve uma explosão aí do esporte outdoor. Percebemos claramente o crescimento.
A HB tem dentro do seu mix de produtos uma linha específica para prática esportiva. Hoje é uma linha completa com soluções para quem corre, para quem pedala, para quem pratica beach tennis, vôlei de praia, entre outros, e lançamos o rush, que é um modelo da linha performance feito para graduar. Aquela pessoa que precisa usar os óculos de grau na sua atividade física com visual de performance, é uma solução difícil de encontrar, tem poucas opções no mercado. Fizemos a nossa proposta e foi super bem recebido pelo mercado e pelos consumidores. Tem sido um sucesso e estamos muito felizes com o resultado desse produto.
C: Existe alguma estratégia que pode ser adotada para dialogar com a pluralidade de seu público?
Silvio: A ótica é um daqueles canais de varejo que tem esse privilégio de ser muito plural. Ela consegue ter um espectro maior de clientes e necessita identificar, exatamente por ser plural, como atender melhor cada um dos públicos. Ela precisa ter dentro do espaço físico dela os tipos de produto muito bem separados e criar nichos. Então, se aparecer um cliente que é médico, mas corredor como hobby, o ótico precisa fazer um atendimento personalizado para ele, com óculos, para trabalhar no dia a dia. E daí, perguntar para ele se, quando ele corre, ele costuma usar lente graduada, por exemplo. É muito importante a ótica conseguir ler qual é a necessidade de cada um desses clientes. Ter soluções para todos os tipos de consumidor.
Hoje, temos soluções diversas de lentes, temos lentes com filtro de luz azul, lentes com tratamento antiembaçante, óculos que dá para graduar para prática esportiva. Conseguimos vender ao invés de um, três óculos, um para cada momento.
C: Para a HB, como está sendo passar por essa transformação ocasionada por conta da pandemia? O que vocês sentiram nesse período?
Silvio: No começo, assim como para todos, foi uma grande incógnita para nós, ficamos preocupados como todo mundo. Mas fomos percebendo, com o passar do tempo, que não seria tão ruim quanto parecia (falando exclusivamente do ponto de vista de mercado; a pandemia é uma tragédia humana irreparável, não tem nada a se comemorar em relação a pandemia). Somos privilegiados, já que somos serviço essencial, os governos perceberam que as óticas não poderiam ficar fechadas e, com as lojas abertas e a necessidade dos óculos latente para todo mundo, em casa ou não, começou a faltar óculos de uma forma geral. Com essa falta, com o impacto do dólar, e de escassez de fornecimento na China – primeiro lugar que teve desabastecimento e lockdown –, e depois na Europa, de fato começou a faltar óculos e, de novo, aquela nossa posição de indústria nacional acabou, até de uma certa maneira, nos beneficiando, porque o impacto do dólar sobre o nosso produto é um pouco menor do que em relação aos nossos concorrentes, que são importados.
Tivemos a missão de atender o mercado, porque tínhamos estoque de matéria prima. Com isso, posso dizer que o ritmo da retomada foi surpreendentemente melhor do que aquilo que havíamos imaginado inicialmente. Para a indústria nacional, de alguma maneira, a pandemia deslocou o eixo de fornecimento de volta ao Brasil. Apenas reiterando, isso que estou falando é do ponto de vista de mercado, óbvio que não há nada a comemorar em relação à pandemia.
C: Vocês notaram que o perfil de consumo do público das óticas sofreu algum tipo de mudança?
Silvio: Do consumidor, o que percebemos dentro desse cenário de pandemia, foi um apoio voluntário maior à indústria nacional. Sempre levantamos a bandeira da indústria nacional e todo mundo é muito receptivo a essa ideia, mas eu percebi que houve um incremento disso em relação aos consumidores. 95% dos óculos que se vende no Brasil são importados, o pessoal valorizou bastante voluntariamente a produção nacional. Percebi isso também do lojista, deu um apoio importante e valorizou do ponto de vista de estratégia. Eles notaram que estávamos mais em condição de atendê-los, conseguimos nos adaptar mais rapidamente. Sentimos que isso valorizou o nosso modelo de negócio.
C: Como a digitalização e a presença no ambiente online pode ajudar as óticas a reforçar essa pluralidade?
Silvio: Para se ter uma ideia, eu mesmo lancei uma plataforma que não tínhamos, que é o B2B. Hoje, a Suntech tem um canal de comunicação com o cliente dela, com as óticas, por meio da internet. Aceleramos isso durante a pandemia e temos um percentual interessante de venda feita pelo canal online. Isso é só uma minúscula parte do que representa toda oportunidade do digital para cada um dos nossos clientes, acredito muito que o caminho do marketing, por exemplo, é exclusivamente digital e que todas as óticas independentes devem praticar essa profissionalização de se comunicar pelas redes sociais. A venda por WhatsApp, pelo Instagram e o teleatendimento já é realidade. O conceito do phygital, de fazer toda essa integração do físico com o digital, e com o delivery.
Quem ainda não se preparou, tem que correr. O processo de digitalização acelerou graças a pandemia, mas certamente veio para ficar. Já vejo clientes que cresceram absurdamente no digital. O ótico tem de reconhecer que ele precisa atender ao consumidor do jeito que o consumidor quiser comprar – ele pode começar a venda na internet e terminar na loja, ou começar no estabelecimento experimentando o produto e finalizar a compra no digital, por exemplo.
C: Qual mensagem você deixaria às óticas independentes, que buscam a sustentabilidade nesse período tão adverso?
Silvio: Queria lembrar que a HB tem nas óticas independentes a base da sua estratégia. Sempre valorizamos a rede local. Entendemos que o mercado é constituído principalmente por óticas independentes, o qual temos o maior prazer de trabalhar junto. Existe um espaço enorme para a ótica independente, sempre existirá. O grande trunfo de uma ótima independente em relação a outros modelos é ter a capacidade de personalizar muito mais o serviço para fidelizar o consumidor. Sempre acreditamos nisso, a ótica independente é o nosso parceiro ideal.
Vemos também que o papel da CECOP é extremamente importante, de trazer essa informação para as óticas independentes, as melhores práticas de mercado, deixando isso ao alcance do empreendedor. Basta implementar as práticas mais modernas e isso inclui o phygital, como falamos, o CRM, uma série de boas práticas varejistas. A CECOP faz muito o papel de trazer essas ações, negociações com parceiros de ferramentas financeiras, por exemplo. Vejo a ótica independente, ou a pequena rede local, como aquela mais preparada para fidelizar um cliente e sou um entusiasta disso. E quero me colocar, assim como a Suntech e a HB, à disposição de vocês para que possamos ajudá-los nessa jornada.
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