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[CECOP Talks] Claudia Cunha fala sobre a comunicação e marketing no varejo ótico

Claudia Cunha, Consultora de Comunicação e Negócios na Espectro, domina a comunicação aplicada às óticas e é um importante nome para a liderança feminina no setor. A executiva possui uma história de 30 anos nessa área e já trabalhou junto a grandes empresas do mercado ótico. Hoje, à frente da Espectro, realiza o trabalho de assessoria executiva para o pequeno e médio empresário, levando conhecimento e estratégias aos óticos.

Conversamos com Claudia sobre a importância da comunicação e marketing para as óticas e, além disso, refletimos sobre a figura feminina no setor. Ela nos contou sua trajetória e a história por trás da criação da Espectro, pontuando que “durante a jornada na Espectro, percebi que o maior desafio das empresas não estava nas estratégias e, sim, na execução dos processos”. Confira!

 

CECOP Brasil: Poderia nos contar sua trajetória no varejo ótico?

Claudia Cunha: Iniciei neste mercado na década de 90, quando a ótica não tinha tanto acesso a produtos de moda e eu trabalhava na indústria de confecção. Atuava em uma rede de óticas quando soube que a companhia estava procurando alguém com experiência em moda. E, apesar de estar atuando na indústria, tinha interesse em construir uma carreira no varejo. Como tinha experiência na moda, iniciei na função com a missão de desenvolver todo o departamento de óculos de sol.

Comecei na Fotótica, atualmente GrandVision, que está prestes a completar 100 anos de história e eu tenho muito orgulho pela oportunidade que me foi dada pela empresa para iniciar minha carreira na área. Tenho formação em comunicação, voltada para negócios, e sempre tive muito interesse, vontade e habilidade para lidar com negócios relacionados à estética.

 

C: O que mais te encanta sobre esse mercado?

Claudia: Em meio a tantos desafios, o que me encanta continua sendo a estética e moda. Quando falo da estética, compreendo que envolve a estética da comunicação, que é a minha área de atuação e formação.

Algo que me encanta muito também é o desafio em si de juntar toda a complexidade da parte técnica da ótica e levar uma solução para quem precisa de uma correção visual com a leveza da estética, do bem-estar e da moda.

 

C: Hoje, tendo em vista a sua atuação voltada à consultoria, como funciona esse nicho e como se dá o trabalho na Espectro?

Claudia: A Espectro foi fundada em 2004 como uma empresa de consultoria. Na época, estava mudando de cidade e a empresa em que eu trabalhava me deu uma demanda de prestação de serviços. E, assim, nasceu a Espectro.

Inicialmente, o propósito era prestar serviços de consultoria na área de desenvolvimento de pessoas, por meio de treinamentos. Porém, anos depois, mudamos o foco principal do nosso trabalho para assessoria executiva. Apesar de também atendermos e realizarmos projetos para grandes companhias, nosso maior foco é no pequeno e médio empresário, levando conhecimento, estratégias e conteúdo com ênfase em desenvolvimento para esses empreendedores.

Durante a jornada na Espectro, percebi que o maior desafio das empresas não estava nas estratégias e, sim, na execução dos processos. Por exemplo, nos últimos 12 meses, tivemos um número expressivo de projetos de marca. Em síntese, são empresas que estão pensando estrategicamente sobre suas marcas.

Notamos que a execução dessas estratégias era um nicho importante para trabalharmos. Alguns anos atrás, tivemos um volume considerável nas reformas de loja e muitos empresários queriam reformar suas lojas, mas pensavam nessa reforma como se ela não fosse integrada com toda a comunicação da marca. Então, executamos vários projetos de branding focado em reforma de lojas e toda a sua estética.

 

C: Além destes pontos, quais outros serviços são ofertados pela Espectro e quais são os principais marcos em sua carreira?

Claudia: Com tudo isso, veio também uma demanda de desenvolvimento de produtos, que é um marco muito forte na minha carreira, pois fui responsável por grandes estratégias de marca própria de óticas. E, hoje, percebemos no mercado, até pelo número de lojas e da profissionalização do setor, o quanto a estratégia de marcas tem sido valorizada e fortalecida dentro do setor ótico. Isso também é um tema muito forte no portfólio de trabalho da Espectro. Dentro da assessoria executiva, temos, ainda, outro processo importante, que é a parte da assessoria de relacionamento com o mercado.

Dediquei muita energia e foco, nos últimos cinco anos, para o terceiro setor. Trabalhei por um bom tempo dentro da Abióptica em um relacionamento com o varejo nacional. Fomos para várias regiões do país para compreender as demandas do varejo a nível regional, olhando como se dá o desenvolvimento e quais são as principais demandas locais, atuando com políticas sociais em parceria com outras instituições locais.

Mais recentemente, desde 2018, trabalho em uma associação de pequenos e médios varejistas, o G8 Óticos, que, inclusive, me permite olhar com mais atenção para a atuação da CECOP, realizando um trabalho expressivo de desenvolvimento e união entre os varejistas do setor ótico.

 

C: No seu ponto de vista, qual é a importância do marketing e comunicação para as óticas?

Claudia: É o grande canal que conecta todos os pontos de contato do setor para irmos em direção a bons resultados. Lucro, equipe, bom atendimento, tudo isso passa por uma boa comunicação. Existe a comunicação de venda, que é a comunicação tradicional que temos contato diariamente, e tem outra que conecta todos os pontos, o endomarketing, as equipes que atuam no atendimento ao público – principalmente agora, depois da pandemia, com todos os canais cada vez mais integrados.

O consultor de vendas chega na loja, ativa o celular e começa a falar com o cliente dele. Antes, esperávamos o cliente chegar até a ótica. Agora, a comunicação ganhou ainda mais importância na estratégia das empresas para se conectarem com seus clientes, sendo essencial. É fundamental estar focado em melhorar sua comunicação e estratégias de marketing para sobreviver no mercado.

 

C: Enquanto comunicóloga, quais os maiores desafios que você encontrou durante todos esses anos trabalhando no ramo ótico?

Claudia: Acredito que traduzir a complexidade da ótica para o consumidor final. Ainda temos um universo de consumidores muito ávidos por informação clara, precisa e que minimize qualquer tipo de atrito para fazer o uso de óculos. Comprar e usar óculos tem que ser algo prazeroso. O maior desafio sempre foi contar essa história de forma transparente e verdadeira para o consumidor final, juntando todos os recursos que tivermos para esclarecer sobre a complexidade e o que o cliente realmente deseja.

Além disso, também trabalho com visagismo. A parte técnica, especificamente neste assunto, ainda se sobrepõe. O visagismo é a história dentro do setor ótico que mais me ajuda a fluir com essa comunicação com o consumidor final, entre a complexidade de toda da parte técnica e a estética dos produtos.

 

C: Quanto à participação feminina neste mercado, para você, qual é a importância de termos cada vez mais mulheres em cargos de liderança e à frente de seus próprios negócios?

Claudia: A importância é como em qualquer outra área, porque estamos falando de equidade de gênero. Do ponto de vista do desenvolvimento humano, é algo ético e bom para todos. E o que vemos é um caminho enorme de conquistas de espaço. Quando eu comecei no setor ótico, havia bem menos mulheres em cargos de lideranças.

Lembro que, no início de minha carreira, participei de um evento na Itália, fomos em uma comitiva e eu era a única mulher presente. Como a presença feminina ainda era incipiente, ao chegar no evento, tive a oportunidade de conhecer outras grandes mulheres com histórias incríveis no ramo ótico.

Assim, acho fundamental a participação da mulher no setor. Há várias pesquisas que mostram o quanto a equidade de gênero é saudável para o negócio do ponto de vista dos resultados, uma vez que são pessoas com competências e características diversas. Acredito que há um aprendizado mútuo e espero que seja uma curva sempre crescente e que, cada vez mais, as empresas e o público em geral reconheçam isso como uma necessidade essencial para os negócios.

 

C: Se pudesse destacar uma dica ou conselho para mulheres que atuam na indústria ou no varejo ótico, qual seria?

Claudia: Viemos de uma cultura em que a mulher sempre chega de um jeito mais delicado e, às vezes, isso faz a gente até se retrair um pouco, se conter e não arriscar.

A minha dica para todas as mulheres é que não tenham receio de tentar. Isso está mais enraizado em nossa cabeça do que na própria realidade. Na pior das hipóteses, você terá um “não”. Mas qual é o problema? Vamos lidar com o não. Vamos tentar superar isso e nunca deixar de ter coragem para dar sua opinião ou posicionamento sobre algo. Posicione-se e, se errar, corrija, levante-se e siga em frente.

 

C: Gostaria de destacar outra informação?

Claudia: Gostaria de agradecer o convite e o trabalho que a CECOP faz ao setor como um todo. Participei do evento global que aconteceu recentemente e fiquei ainda mais impressionada com o trabalho desenvolvido. Aproveito para destacar o quão é importante nos mantermos unidos e atentos a todas as questões que movimentam e fazem o nosso setor crescer.

Inclusive, na pandemia, o mercado ótico foi confirmado como setor de serviços essenciais. Então, vamos nos manter unidos, atentos ao que realmente faz o nosso setor permanecer em desenvolvimento e continuar consagrado como um serviço essencial a toda a população.

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